Aurea Calcavecchia
Marie Rucki falou sobre marcas fortes durante palestra em SP
Marie Rucki (do Studio Berçot, de Paris) está em SP pra um ciclo de palestras sobre o mercado de moda internacional. Na 5ª feira (21/07) Blog LP foi vê-la falando sobre “O que torna uma marca forte“. Num discurso prático a respeito do que funciona ou não pra levantar ou afundar uma marca ela citou casos conhecidos e personagens geniais e polêmicos como Karl Lagerfeld e John Galliano. A seguir, os pontos altos da palestra:
. O que o estilista precisa ser: é um paradoxo total. “O estilista precisa ter muitas virtudes e o contrário delas”, finalizou Marie após dizer que é importante, além da formação acadêmica, uma preparação psicológica pra conseguir um equilíbrio entre ser amável e frio, ter ambição e leveza, espontaneidade e racionalidade. “Se você não for acessível acaba se fechando e ficando fora da realidade. As regras do jogo são claras e rudes: nervos de aço e muita resistência”.
. A questão financeira: “É preciso começar com dinheiro suficiente pra bancar a marca pelo menos nas 2 primeiras coleções, quando o mercado ainda não está seguro a respeito do novo nome. Depois disso ele passa a vender, mas continua sem lucrar, então é preciso ter uma renda que venha de outro lugar e não esperar isso da marca”.
. O que mudou no sistema da moda: “De 5 anos pra cá as coisas ficaram mais frias e realistas. Acabou aquele encantamento”. Isso é resultado de um processo que se desencadeia há décadas: “Nos anos 60 e 70 houve a explosão do prêt-à-porter, mas ele nem chegou aos 20 anos de idade e a maioria das marcas que nasceram com ele já acabaram. Quem se manteve foi quem está ligado à alta-costura, porque ela mexe com os sonhos das pessoas.” Nos 80, o business chegou na moda e a importância do marketing ficou clara – começou a entrada dos grupos financeiros. Nos 90 houve uma ruptura. Vieram os minimalistas e sua criação mais intelectualizada, difícil de ser consumida. Nos anos 2000 as marcas começaram a comprar umas às outras e os estilistas à frente das etiquetas viraram personalidades. “Hoje não existe mais o prêt-à-porter como ele começou. Ou temos as marcas de luxo aliadas à alta-costura, que se tornaram os novos bureaus de estilo, ou as empresas de fast-fashion“.
Aurea Calcavecchia
Karl Lagerfeld: o 1º a reestruturar uma
maison de alta-costura com sucesso
. Os casos:
“Prada: é muito poderosa. Tem um produto muito caro, mas adaptado a um desejo. Ela substitui as roupas de alta-costura. A coleção de primavera-verão 2011 é um exemplo dessa força. Normalmente estão no verão as coleções icônicas por causa do uso das estampas-fetiche. As ruas de Paris estavam cheias de bananas da H&M! Todos copiaram essa coleção – e Chanel já usava isso com otimismo como um termômetro de que venderia ainda mais peças, para um público diferente”.
– “Karl Lagerfeld: foi o precursor desse poder dos estilistas dentro das maisons. Por seu intermédio, elas começaram a se reciclar. A Chanel passou a ser desejo das jovens com seus tailleurs de minissaia. É diabolicamente inteligente, chega a ser maquiavélico e ao mesmo tempo apaixonante, mas às vezes algo escapa. Sua auto-publicidade é tão forte que todos os o conhecem, assim como todo mundo conhece o Mickey. Mas Karl é melhor quando trabalha pra alguém do que quando trabalha pra ele mesmo: sua linha própria não funciona. E veja seu trabalho na Chanel e na Fendi – ele reconstruiu essas marcas”.
– Céline: é uma marca com direcionamento muito claro. “Phoebe Philo é perfeccionista e exigente, sua roupa é impecável e é isso que a etiqueta pede. A Céline está entre as marcas ascendentes no mercado e seu trabalho está ligado quase que exclusivamente às roupas: é o produto que se impõe acima de tudo”.
– Olivier Theyskens: “acho que ainda vamos ouvir falar muito dele. Além de ser midiático, por ser bonito, ele tem o senso de espetáculo. É muito talentoso e deve reaparecer na valsa perpétua das maisons de alta-costura”, mesmo depois dos casos da Rochas e Nina Ricci, onde ele não obteve sucesso comercial.
. Sobre o caso Dior X John Galliano: “Ele recuperou a Dior nos anos 90 e era um sucesso nos desfiles e nas campanhas publicitárias. Houve uma interrupção, que pode ser muito curta ou muito longa. Depende de que personalidade a Dior escolher pra substituí-lo”. O fim dessa interrupção, neste caso, está mais ligado ao perfil do substituto do que ao simples fato da empresa contratar um novo estilista. Ou seja: a Dior pode contratar alguém incapaz de levantar a marca ou forte o suficiente pra manter a força da etiqueta.
. O futuro das grandes marcas: “As coisas devem evoluir pra consultores que encaminham a marca dentro do mercado e que não levarão uma vida de estrela. Elas não aguentam mais os caprichos dos grandes estilistas. O consultor é o comprimido que oferece o que falta à empresa. Os estilistas são a sobremesa”.
