Irreverente e provocadora, a Diesel abre sua primeira loja no Brasil hoje, no quadrilátero paulistano do luxo, os Jardins. A Diesel é uma marca de jeans italiana fundada em 1978 que virou hype no final dos anos 90, quando abriu sua primeira flagship store em Nova York. Seu fundador Renzo Rosso veio para a inauguração, que vem se somar às 120 lojas da marca em 80 países. Em matéria de jeans five pockets (aquele modelo clássico, de cinco bolsos), a Diesel só perde para a americana Earl Jeans como objeto de desejo do fashion people.
A festa de abertura ontem à noite pretendia reproduzir o clima África de Luxo de uma de suas originais campanhas de publicidade intitulada The Daily African/Lifestyle, que produziu todo o conteúdo editorial de uma revista dominical com modelos negros exaltando o espírito Diesel. Com essa campanha, a Diesel recebeu em junho o prêmio Grand Prix de Cannes na categoria mídia impressa e outdoor. Nela, negros africanos milionários tomam champanhe e caviar em limusines, mas são solidários a campanhas como as de “ajuda à Europa e aos Estados Unidos e seus países em desenvolvimento”. Já na próxima campanha (verão 2002), a ser veiculada internacionalmente a partir de janeiro, a Diesel vai criar um “patrocínio da felicidade”, segundo revelou Renzo Rosso em primeira mão ao Estado. “Foi nossa maneira de reagir ao 11 de setembro”, disse. “Já avisei minha equipe: reciclem objetos, trabalhem com tecidos vintage no design das novas lojas”. Rosso, de 46 anos, acaba de adquirir a marca canadense Dsquared2, hype entre as celebridades tecnopop internacionais.
Desde 1991 essa ironia e humor permeiam a comunicação da Diesel com um público jovem e bem-informado. Foi quando surgiu o slogan da marca: “For successful living” (para viver com sucesso). A atual campanha prega a juventude eterna, mostrando modelos de 119 anos (sic) com pele de boneca: “Se nascer não é um crime, por que já vem com sentença de morte?”, diz o manual chamado “Stay Young”. Entre os sábios conselhos, estão: não pensar, não dar risada, não trabalhar, não fazer sexo, não respirar. E mais: garantir um clone seu (“o mundo não seria melhor se houvesse mais gente igual a você?”) e beber urina (“um copo fresco toda manhã limpa e nutre”).
Com faturamento de US$ 500 milhões, que equivalem à venda de cerca de 25 milhões de peças no ano, é com esse espírito jovem que a Diesel abre sua primeira loja no Brasil (desde o último inverno a marca também está à venda na butique Daslu, o conglomerado de luxo paulistano). E, claro, com muitos produtos. O carro-chefe sem dúvida é a calça jeans five pockets que a marca oferece em 20 modelos e 30 lavagens diferentes entre o feminino e o masculino. “Há quase 25 anos a Diesel consegue ser grande e cool: tem volume de mainstream e apelo de underground”, define Esber Hajli, de 38 anos, sócio no Brasil. Hajli tentava trazer a marca desde 1989. “Mas o nome Diesel estava registrado por outra empresa e só em agosto ganhamos a batalha judicial”, conta. Ele garante que os preços serão os mesmos praticados no exterior. Ou seja, uma calça jeans vai custar entre US$ 100 e US$ 150 (R$ 260 a R$ 400).
A tendência forte das lavagens hoje é a do aspecto sujo, encardido, empoeirado, chamado Luxury of Dirty. Das 30 lavagens trabalhadas pela Diesel, duas são top no momento: a 796 permite à calça ganhar uma segunda cor (branca ou amarela) nas “dobrinhas” da perna, como se tivesse desbotado ou envelhecido com o uso. Já a 807 sobrepõe a cor marrom ao próprio índigo, deixando a peça com dois tons que eles definem como “super luxurious”. Além do aspecto sujo obtido por uma pigmentação pós-lavagem à pedra, a 807 ainda ganha tratamento de vinil e silicone.
No térreo, a Diesel vai ter os jeans five pockets e moda masculina, além de acessórios como perfumes e óculos e um bar com revistas e muita música. No primeiro andar, moda feminina e sapatos; no segundo andar, showroom para multimarcas e imprensa. A loja traz um conceito antigo que está voltando a ser novo: o do balconista. “O vendedor não vai sair de trás do balcão e vai saber dizer exatamente a modelagem e o tamanho ideais para cada cliente”, afirma Hajli.
Lilian Pacce para O Estado de S.Paulo
