Hoje em dia a empresa que não se preocupa minimamente com o lado ambiental e com a sociedade na qual está inserida soa muito cafona e atrasada. A sustentabilidade passou de diferencial pra quase que um pré-requisito, a responsabilidade social começa a tomar a mesma proporção e o envolvimento em causas sociais que a princípio não diriam respeito à marca virou algo cada vez mais incentivado e bem-visto pelo público. E imagina uma empresa que não é especializada em um público exclusivamente LGBT mas luta pelos direitos deles? Não só: que levanta a bandeira dos direitos humanos em geral? Esse é o caso, por exemplo, da britânica Lush!
Alessandro Comisso trabalha lá há quase 15 anos, na área de comunicação. Ele também funciona como porta-voz da marca pra falar sobre diversidade e questões LGBT. E a gente conversou com Alessandro sobre esse lado da Lush pra inspirar e incentivar outras empresas a entrarem nessa em 2017, que tal? Confira!
A Lush é conhecida por lutar pelos direitos dos animais e pela ética no trabalho com sua equipe, mas quando foi que ela também começou a lutar por direitos humanos?
A gente sempre trabalhou com 3 áreas principais: a de direitos humanos, a de direitos dos animais e a de defesa do meio-ambiente. O texto com a missão da empresa fala mais sobre testes em animais pra cosméticos porque isso era uma grande questão quando a empresa foi fundada. E ainda é. Ir contra os testes em animais está no cerne da marca; isso nos atinge toda vez que compramos ingredientes, toda vez que fazemos um produto, toda vez que abrimos uma loja em um novo país. Em suma, toda vez que temos que lidar com regulamentações! Mas se você olhar pro jeito que operamos como negócio e como uma comunidade, gostamos de pensar em nós como aqueles que vendem sabonetes e cosméticos pra na verdade conseguirem ser ativistas! Você conhece o Charity Pot?
O produto que tem a renda revertida pra causas sociais?
Isso, ele está fazendo 10 anos. É o nosso jeito de financiar o ativismo e caridade pelo mundo. Sempre apoiamos uma enorme variedade de causas e tentamos ser bem locais. Nossas operações locais têm pequenos times que olham pelo Charity Pot e escolhem causas pra que o dinheiro do cliente ajude em algo na sua própria área. E também existem iniciativas globais que apoiamos. Então, voltando, sempre ajudamos essas 3 áreas desde o princípio. E na parte de direitos humanos, começamos a receber mais e mais pedidos no campo LGBT. Somos vistos como um espaço friendly; pequenas organizações e grupos pensam em nós quando precisam de uma mão.
Então eles que procuram vocês.
Sim. Durante o ano tivemos muita atividade local: igualdade nos direitos pelo casamento na Austrália, Itália, Canadá; campanhas por direitos trans mais recentemente na Espanha… Muita gente começou a nos pedir ajuda, então foi natural pra gente tomar uma posição. E no caso do ativismo é importante encontrar o momento certo! A primeira ação global pelos direitos LGBT que fizemos foi com o grupo AllOut usando o timing dos jogos olímpicos de inverno em Sóchi, Rússia [em 2014, quando uma série de protestos se levantaram pelos direitos LGBT ameaçados no país]. Foi um momento muito importante, a maior parte das empresas não dizia nada e a gente achava que devia dizer algo, porque os direitos humanos e mais especificamente dos LGBT estavam em risco e todos colocavam panos quentes… Se a situação continuasse assim, ninguém no mundo saberia que naquela área esses direitos estavam ameaçados.
Mas como uma empresa, vocês poderiam ter simplesmente ficado calados. Por que a Lush tomou essa missão pra si?
Não poderíamos fazer de outra maneira. Eu e outras pessoas em cargos importantes na empresa vemos o poder da nossa voz. Podemos usá-la só pra vender mais produtos ou pra realmente fazer diferença. E escolhemos fazer diferença! Não é uma estratégia de marketing, é algo natural pra nós quando vem a hora certa, com os grupos ativistas certos e o apoio certo; fazemos porque é a coisa certa a se fazer.
Pra trabalhar na Lush, conta pontos se o currículo incluir atividades relacionadas ao ativismo? (Risos)
Não conta, mas a gente acaba recebendo muitos desses! (Risos) Você não é escolhido pra vaga por causa disso, mas as pessoas querem trabalhar conosco porque percebem que podem ter uma voz ativa nesse sentido aqui.
Entendemos que o lado ativista da empresa venha naturalmente, mas ele ajuda a aumentar as vendas?
Não é por isso que a gente é assim, e na verdade não mensuramos aumento de vendas conectado a isso.
Mas de qualquer forma uma pessoa que acredita nas coisas pelas quais a Lush luta vai se reconhecer mais na marca, não?
Sim, mas da mesma forma: pessoas que não acreditam nessas coisas não vão comprar com a gente! Portanto podemos ganhar clientes mas podemos perder clientes em potencial também. Realmente não é uma estratégia!
Como é o seu trabalho no dia a dia, concretamente?
Não cuido só de campanhas, mas estou envolvido tanto com a área LGBT quanto com a área digital. Temos times dedicados que olham pelas campanhas e outros que olham pelas causas do Charity Pot. Com esse último a gente patrocina: oferecemos suporte monetário pra grupos pra que eles consigam veicular suas campanhas de maneira bem sucedida, consigam se manter e fazer alguma mudança no mundo. Isso mantém a independência deles, e inclusive não precisam aparecer no site da Lush se não quiserem, e não precisam usar o nosso logo. Não é sobre a gente, é pra eles e pro trabalho deles.
Mas se alguém compra o Charity Pot, consegue saber pra onde o dinheiro está indo?
A pessoa consegue saber quais são as causas que ela está ajudando, nem todos grupos são divulgados e temos comissões diferentes em cada país pra decidir como o dinheiro vai ser gasto. Pra dar um exemplo: divulgamos uma grande campanha LGBT há cerca de um ano e meio chamada “Gay is OK”. Foi a maior campanha que já fizemos com esse tema, com um incrível alcance nas mídias sociais, e ela falava sobre o fato de mais de 50 países ainda considerarem ilegal ser homossexual. As pessoas ficaram bem chocadas com esse fato. Decidimos que todo o lucro do produto que desenvolvemos, que é o sabonete com a hashtag #gayisOK, iria pra um fundo que seria gasto nesses exatos países onde ser LGBT é um desafio. As pessoas a serem ajudadas podiam se inscrever ou pedir às suas organizações pra se inscreverem, e descobrimos que muitos desses grupos não queriam ser divulgados porque isso poderia colocar a vida deles em risco. Então o jeito é encontrar um equilíbrio: damos a certeza de que o dinheiro vai pras mãos certas, explicando o destino dele ao cliente, mas isso também precisa ser uma relação de confiança em nós.
E não é só dar dinheiro, certo? É também conscientização.
Sim. Como esses grupos com os quais trabalhamos tocam em assuntos muito difíceis, é duro alcançar uma audiência maior. Quando é mais que uma colaboração financeira, ou seja, quando nos envolvemos em uma campanha no todo, nós cedemos nosso pessoal que fala pra milhões de clientes todos os dias e nossos canais de comunicação aos grupos, pra que eles possam levar sua causa ao máximo de pessoas que for possível. E são pessoas que talvez nunca tenham ouvido falar de direitos digitais [a última campanha de grande porte na qual a Lush se envolveu, #keepiton, sobre bloqueio e censura na internet] ou direitos LGBT antes.
Ao mesmo tempo, o discurso não é didático, como o de um professor. É mais natural, certo?
Sim, a gente tenta “lushizá-lo” um pouco! (Risos)
Como vocês escolhem as causas, os grupos? Deve ter uma quantidade enorme de gente procurando a Lush. Vocês não conseguiriam ajudar…
Todos? Bom… A gente consegue! Depende do tipo de ajuda. Se é com o Charity Pot, precisamos checar qual é a maneira mais efetiva daquele dinheiro ajudar na causa. Já com o fundo do #GayisOK, precisávamos alcançar esses países onde o LGBT se encontra em situação de risco pra fazer uma mudança efetiva; e cobrir todos os continentes, pra representar todas as diferentes partes do mundo; e todos os tópicos, inclusive o transgênero, que é sempre um tema crítico porque recebe menos apoio monetário; e também ação direta, como protestos e espaços seguros pra comunidade LGBT.
O que você diria pra empresas que ainda não se preocupam com direitos humanos e consciência social?
Se você é uma marca e alcança tantas pessoas, você pode tomar parte em discussões sobre a sociedade, porém isso precisa natural, um compromisso genuíno. Não deveria ser uma estratégia nos negócios. E você precisa ter as pessoas certas, que estão a fim de fazer isso. Caso contrário, dá pra sentir que é fake e não faz sentido fazê-lo, você acaba perdendo credibilidade.
